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销售惨淡,股价却走高,传达了楼市什么样的信号?

发布时间:2017-01-01 19:34   来源:jianchangnews.cn  编辑:建昌资讯

多地相继推出鼓励支持房地产行业的相关政策,房地产市场会再次被激活吗?

文 |《中国企业家》记者 李艳艳

编辑 |米娜

头图摄影 |邓攀

房市正在上演“冰火两重天”。

一方面,是受疫情影响,多地关停售楼处,线下销售惨淡。截至目前,至少已有12省110城发文倡议或要求房企暂停开放售楼处。受疫情影响,延期复工、关闭项目售楼处成为诸多房企的现实选择。平安证券报告显示,1月百强房企销售面积同比下降12.8%,截至2月11日,30个大中城市2月日均成交环比1月下降96%。中信建投发布的主流房企1月份销售对比中,房企前五名销售额单月同比下降6%,前十名同比下降11%,部分房企单月同比下降接近50%。

另一方面,地产股在港股和A股都出现不同程度上涨。从2月4日起,港股地产板块开始反弹,到2月14日上涨了4.2%。沪深A股的地产板块在此期间也上涨了5.9%。其中,2月13日,A股房地产板块上涨1.36%,领涨两市。当日,宝龙地产涨5.71%,融创中国涨3.48%,旭辉控股涨3.24%,越秀地产、禹洲地产、万科企业、中国奥园、世茂房地产、富力地产、中国恒大等涨逾2%。国内某房企总裁认为,“不排除有估值修复的逻辑。”多家证券机构称,目前A/H股地产公司估值在春节前大跌后,目前已有所恢复。

为什么会发生这样的魔幻现实?

“这说明投资者对未来政策放松预期很大。”一家西南房地产企业董事长说。国内一家大型房企CFO的观点更为直接,“主要是期待国家房地产政策放松,给予地产行业各方面政策支持,这对投资者来说就是利好!”

尽管“房住不炒”总体基调未变,但浙江、上海以及江苏无锡、陕西西安、江西南昌等多地相继推出了鼓励支持房地产行业的相关政策。

1月26日,银保监会下发通知,对受疫情影响暂时失去收入来源的人群,要在信贷政策上予以适当倾斜,灵活调整住房按揭、信用卡等个人信贷还款安排,合理延后还款期限。

2月1日,央行、财政部、银保监会、证监会、外汇局五部委联合下发通知,鼓励下调贷款利率。

同时,多位房企高管对《中国企业家》表达了政策面或将改善的看法。不过,也有房企高管提醒《中国企业家》,目前政策释放的因城施策的信号明显,并不是外界希望的“鼓励钱流入房地产业”。

“所谓的救市不是为了炒房,而是在一定程度上促使企业开发运营的资金使用效率提升。比如,缓解企业紧绷的现金流,缓解财务利息的兑现时间,这都是为了缓解企业的生存压力。”该高管解释称。

“天都会下雨,你是打把伞,还是在雨里淋着,看你自己。”一家不愿具名的房企总裁称。

“线上售楼处”开张

“整体画面感太差,直播完我们就删了。”

北京一家豪宅项目操盘手肖凡(化名)提起“直播”难掩嫌弃。今年2月,公司团队将自家的项目搬上了“线上售楼处”,但效果不如人意。直播结束后,他留意了后台数据,发现观看直播的人大多是渠道、分销等业内人士,客户比较少。

这次直播尝试让肖凡陷入思考,豪宅“线上售楼处”的作用到底在哪儿。“豪宅的潜在客户群多为公司高管或者创业者,豪宅交易的金额过大,线上成交的几率不高,直播只是让人了解了一下项目而已。”

千里之外的佛山,为了达成领导对一个刚需项目直播的“全天候”要求,设计师小萨为该项目做了12张直播推广图,以便销售在一天之内依次发出。“直播房价九九折,一天下来最终成交了一套房。”

当售楼处被定义为人流密集场所,没有确定开放日期后,各家开发商纷纷开通线上售楼处,线上VR全景看房、录制项目讲解视频、网络平台直播等方式在内的多种线上营销方式纷至沓来,也有房企采取无理由退房、降价促销、员工激励政策,吸引更多客户。

碧桂园一位区域层面营销人士称,“线上售楼部对推广项目、促进销售的作用是有的,但直接转化有限,也无法看到直接的转化数据。”在融创一位区域城市营销负责人看来,线上售楼处确实产生一定效果:部分参与直播的客户会线上咨询,线下再通过电话和微信和客户确定购买意向。

“这是没办法的办法,更多是安慰一下自己。”恒大南方区域某位负责工程方面的高管表示,当大家都有健康焦虑的时候,应该没什么空去想买房投资的事,但此次疫情反映出小区物业管理的重要性。他预计,疫情过后或许会引发一大批置换需求。

国内一家TOP10房企的营销高管称,设立线上售楼处的目的就是降本和增效。“疫情是个契机,线上售楼处应该是个趋势。”不过需要留意的是,“购房客户还没养成线上交易的习惯,如果不能及时签约,后期退房的可能性很大。”

“线上交易还有很长路要走,但是拓客的线上线下一体化、基于大数据的精准营销会是趋势。” 思为软件创始人彭双全称。思为软件是国内知名VR技术服务商,近一年来,它合作的开发商包括碧桂园、万科、恒大、华润、融创、华夏幸福、世茂等。

“目前部分项目数据中,有些单项目10天时间做到了超百万PV,我们内部数据也能看到,整体流量达10倍以上增长。”彭双全谈及近期房企项目线上流量爆发的情况时称。

58同城高级副总裁、安居客COO叶兵表示,线下去现场不可能实现时,提前在线蓄客完全可以。已有开发商通过“线上+线下”的方式达成快速成交。“我们通过客户线上看房、线下单独进入的无人售楼处,这周卖了三套房。”北京一家房地产项目负责人称。在尝试线上化过程中,他意识到,“线上线下相互补充,服务会更完整,导流精准度也会更强。”

“线上化是一种习惯的迁移,我们只是在努力培养一些习惯,不仅仅是用户的习惯,还有服务者提供服务的习惯。”贝壳找房技术副总裁、如视事业部总经理惠新宸表示。贝壳找房APP数据显示,在2月1日至9日期间,贝壳平台上找房人和经纪人共发起了124万余次VR带看,达到去年同期近60倍;日均接通时长达12674小时,达到去年同期51倍。

疫情带来的市场刺激,是否会在疫情结束后出现起落?“(流量数字)肯定会有起落,还要看真正恢复正常以后,我们(在平台上)还能留下什么。”惠新宸称。彭双全则预感,越来越多的房企会在这波疫情后,完成线上线下全流程搭建。

摄影:李艳艳

行业的现金流“魔咒”

“如疫情在3月底前得以控制,物业公司的经营风险就不会大。”绿城服务集团总裁吴志华对《中国企业家》表示。不止物业公司,诸如印力等商业地产开发商也在担忧现金流撑不过三个月,住宅开发商也会有这种担忧吗?

“现金流是生命线,我们肯定也有这样的考虑。”上述融创中国区域营销线负责人称。现在最紧迫的是,疫情持续时间还不确定,因此,“谁能跑在前面把回款和现金流抓回来,谁就能活得更久一些”。

“大家已经开始应对最艰难的日子。”上述碧桂园区域总裁称,此番疫情影响下,肯定会有一些公司因为现金流不好而撑不下去,但现金流健康的公司总会坚持到最后。

在上述国内房企总裁看来,“杠杆不是特别高的、债务结构安排相对合理的房企,一般不会出问题。”这源于其现金流支出结构的不同。他最担忧的是,如果去库存化的速度一直很慢,加之利润微薄,房企未来压力将会很大。

此轮疫情影响下,中小地产商生存压力毕现。多位受访的房企高管表示,接下来地产商或许会进入一轮新的洗牌期。规模相对小,或资金链本就紧绷的房企,难免破产或被兼并。

“能不能活下去肯定跟房企规模有关系,中小型房企有可能会扛不过这次疫情。高周转企业以后也会越来越难,因为房产预售条件越来越苛刻,还有疫情影响下的房价抑制。”中梁地产一位不具名的高管表示,现在是非常时期,不好判定市场具体走向。

深耕北方市场的国内一家地产公司总裁并不认可前述人士的观点。

“规模小的企业也可能是小而美的,规模大的企业也可能债务安排不合理,或者拿了很多高价地,处于风险酝酿中。”在他看来,有的地产项目位置独特性不强或同质化明显,未来决定企业命运的是产品服务和响应客户的能力,甚至要借鉴快消品的思维。

吴志华表示,目前物业服务企业压力更多是服务和管理压力,而非经营压力,最大的挑战是疫情初步控制后,业主返家、企业复工后带来的正常物业服务、继续防疫和人员缺编三重压力叠加带来的挑战。“这需要物业公司在心理、组织、技术上都做好应对准备。”

“非典”时期的楼市表现可做参考吗?

上述融创区域营销线负责人认为,相比于2003年“非典”,17年后的中国楼市发生了翻天覆地的变化。多位地产研究人士均对《中国企业家》表示,“非典”时期的楼市走势相比当下已无可比性。

“那时地产是上升势头,现在的地产明显不是。”上述TOP房企的CFO称。中指近期针对地产行业专家的调查问卷称,有75%的专家认为,对比2003年“非典”,此次疫情对楼市的抑制作用更加明显。

在渤海证券分析师夏捷看来,SARS疫情爆发时,我国房地产市场规模较小,需求旺盛,销量持续快速扩张。而近二十年来,房地产市场经历起步、快速增长后需求逐步释放,目前市场规模持续盘旋于历史高位,大幅度增长的动力明显减弱。其次,近几年政策调控整体处在严紧状态,需求释放节奏趋理性。

政策面预期向好

“有人问我,会不会调整全年目标,我回答说,我们还没有努力过,怎么可能轻言放弃!”旭辉控股CEO林峰在近期发表的一封公开信中如此感慨。信的标题为《艰难时刻》,林峰的态度或可代表相当一部分房企心态。

“大家对后市预期没有那么悲观,加上政策也有利好。”国内另一房企总裁表示,开发商大范围下调经营目标的可能性不大。不过,上述中梁地产高管认为,受制于去化率与回款周期的不确定性,房企销售目标大概率会有所下调。

龙头房企压力山大。2月13日,恒大推出所有楼盘网上购的营销举措,给消费者提供最低价购买、无理由退房、多重购房优惠等权益。恒大还出台了专门针对兼职销售员的激励政策。在2020年业绩发布会上,恒大透露,全年业绩目标预计将达到6500亿元,其中上半年3500亿元。

戴德梁行研究院首席政策研究专家魏东认为,房企年度销售目标调整与否,关键看疫情走势。“往年一二月份楼市也没销量,如果接下来疫情很快控制住了,那影响不大;如果三四月份能控制,房企完成全年目标还有希望;如果疫情延到五六月份,影响就会很大。”

“我们肯定有压力。”坐标上海的一家房企高管感慨称,“但政府已经同意土地款延付,银行到期款都可顺延,地产公司会减轻一些压力。”多家分析机构普遍认为,相比2019年,2020年房地产市场发展的政策环境存在适度宽松的可能。

实际的政策动态也印证了这点。2月12日,上海市规划和自然资源局印发《关于全力应对疫情支持服务企业发展的若干土地利用政策》的通知指出,为消除疫情对合同履约的影响,调整土地价款缴付方式和期限。

同日,无锡、西安连夜出台共27条抗疫情稳经济的政策及措施。这是目前少有的直接涉及房地产企业的地方鼓励性政策,政策内容主要从延缓土地出让金缴纳、放松预售两方面出发。

更早之前,人民银行、财政部、银保监会、证监会、外汇局等五部门联合印发了《关于进一步强化金融支持防控新型冠状病毒感染肺炎疫情的通知》,重点是加大货币信贷支持力度,保持流动性合理充裕,进一步强化金融对疫情防控工作的支持。

中指研究人士预测,房地产行业融资政策有望迎来适度宽松。“企业可以借助一季度、二季度窗口,对公司债、海外债有一个安排,积极抓住上半年的融资窗口期。同时,疫情比较严重的地区企业,也应把握疫区金融政策支持下的融资机会。”

2月11日,北京迎来疫情后的首场土地拍卖。本次参与竞拍的三宗地块住宅部分均不限面积不限销售价格,业内人士评价称,这传递出了北京土地市场或将适当宽松的重要信号。当然,这也意味着,“那些拍地很积极的房企,不可能下调年度销售目标”。

不过,业内人士提醒,目前出台的政策更多是应对疫情影响的应急纾困措施,“房住不炒”的基调不会改变,房地产企业还是要练好内功,回归市场本质,不要再期望回到疯狂的炒房时代。

制作:武昭含 审校:陈睿雅

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